Za poslední dvě dekády se odesílatelé v e-mail marketingu dozvídali, že k dosažení nejlepších možných výsledků doručitelnosti potřebují dedikované neboli vyhrazené IP adresy. Tento přístup ale přináší nemalé problémy a pro většinu odesílatelů je volba vyhrazené IP adresy nešťastná.
Dedikované IP adresy, tedy takové, které jsou přiřazené a využívané jedním zákazníkem nebo firmou, byly vytvořeny proto, aby oddělily jednotlivé společnosti a nedocházelo tak ke vzájemnému ovlivňování reputace odesílatelů. Naproti tomu sdílené IP adresy jsou společné pro více uživatelů.
Vztah mezi doručitelností a volbou IP adresy však není tak jednoduchý, jak se zdá. „Historicky byla reputace odesílatele spojena s IP adresou. IP adresy ale patří do širších IP sítí a autonomních systémů (ASNs) vlastněných operátory. Pokud má některá z IP adres špatnou reputaci, negativně to ovlivní i sousední IP adresy a tím i celou síť. Výběrem dedikované IP adresy tedy odesílatel nezajistí lepší reputaci. Jen oddálí dopad špatné reputace na sousední IP adresy," říká Jakub Olexa, ředitel společnosti Mailkit.
Z dedikovaných IP adres tak profitují hlavně poskytovatelé, kteří se zaměřují na kvantitu. Naberou zákazníky, přidělí jim individuální IP adresy a sledují jejich reputaci. Pokud začne reputace klesat nebo pokud by byla IP zablokovaná pro přístup na nějaký server nebo webovou stránku, vědí přesně, o kterého ze zákazníků jde.
V případě problémů přesouvají uživatele na nové adresy nebo je přihodí do rozsahu sdílených adres s dalšími neférovými hráči.
„Tento proces vede ke zhoršování pověsti sdílených IP adres, protože se stávají rybníčkem, kam neféroví hráči odcházejí umřít. A právě to je hlavním důvodem, proč sdílené IP rozsahy mají tak špatnou pověst mezi marketéry," vysvětluje odborník z Mailkitu.
Pro zahřívání domény vybírejte sdílené adresy s dobrou pověstí
Dalším problémem dedikovaných IP adres je proces warmup, kdy je třeba IP adresu zahřívat stabilním a dostatečným objemem zpráv. Mnoho značek rozesílá e-maily pouze jednou týdně nebo i méně často a v nedostatečných objemech, což způsobuje problémy s udržením dobré reputace.
„Mnozí odesílatelé své IP adresy nedokáží dostatečně zahřát, což vede k problémům s hodnocením reputace ze strany provozovatelů e-mailových schránek a v důsledku toho i s doručitelností," uvádí Olexa a dále radí: „Alternativou jsou sdílené IP adresy s dobrou reputací. V takovém rozsahu mají noví odesílatelé lepší startovní pozici a profitují z již fungující reputace. Navíc přispívají k objemům odeslaných zpráv, což pomáhá udržovat IP adresy zahřáté na větší objemy a umožňuje rychlejší doručení jednotlivých rozesílek."
Klíčové je tedy využívat sdílené adresy, které mají dobrou reputaci. Firma, která poskytuje e-mailingové služby, by měla ve svém vlastním zájmu prověřit všechny nové uživatele před jejich zapojením do rozesílek a zavést striktní politiku pro případ zneužití.
Podle Olexy si mohou navíc firmy, které mají problémy s doručitelností, jednoduše prověřit, zda je společnost, která jim platformu pro rozesílku poskytuje, certifikovaná dle CSA (Certified Senders Alliance).
„Tato certifikace je uznávaná poskytovateli schránek po celém světě a její získání je podmíněno nejen splněním technických kritérií, ale i zákonných norem a dodržováním dobré praxe," dodává Olexa.