I když je Česká republika ve světě známá především díky sportu, pivu a automobilům, nejsou to rozhodně jediné věci, se kterými dokáže naše země v zahraničí uspět. Zájem o české výrobky dokládá i fakt, že za 11 měsíců roku 2022 dosáhl objem exportu přes 5 bilionů korun, což je historicky nejvyšší hodnota. Podpora exportu a zahraniční spolupráce by mohla být výrazným pilířem stabilizace tuzemských firem a lékem na mnohé dnešní problémy. Proto se na stránkách Technického týdeníku budeme snažit počínaje tímto vydáním poskytovat pravidelný informační servis pro všechny české výrobce, kteří uvažují o vstupu na zahraniční trhy nebo hledají zahraničního partnera pro svůj další rozvoj. Úvodní díl našeho exportně orientovaného seriálu věnujeme zejména prvotnímu seznámení s obchodním prostředím osmi (z pohledu našince) poměrně exotických zemí, a to Egypta, JAR, Izraele, Turecka, Mexika, Brazílie, Jižní Koreje a Thajska. Úspěšný export pochopitelně stojí především na konkurenceschopných, či dokonce nedostatkových produktech, ať už jde o zboží, know-how, či služby, pro daný trh. Nelze však zapomínat ani na potřebu respektování rozdílných administrativních požadavků, na překážky omezující dovoz nebo na rozdíly v efektivitě propagačních kanálů. Důležitá je rovněž znalost obchodních a vyjednávacích zvyklostí, protože každá země bez ohledu na vzdálenost od našich hranic má svůj specifický „biorytmus“ a kulturu, která se do obchodování promítá.
Při vstupu na téměř jakýkoliv trh je třeba se obrnit trpělivostí
To, jak snadno lze se svými produkty vstoupit na daný trh, se samozřejmě výrazně liší země od země. Například v Egyptě je proces pro většinu komodit poměrně složitý. Platí tam totiž vládní vyhláška č. 43/2016, která stanovuje, že výrobci produktů definovaných ve 25 kategoriích si musejí zaregistrovat značku a příslušný výrobní závod. K registraci je třeba doložit právní formu výrobce, seznam výrobků, licence potřebné k jejich výrobě a certifikát systému řízení kvality vydaný akreditační společností uznávanou egyptskými úřady. Toto nařízení se týká zboží, jež je určeno pro dovoz a maloobchodní distribuci v Egyptě, a konkrétně jde například o mléčné produkty, kosmetiku či spotřební elektroniku. Administraci registrace zajišťuje úřad pro kontrolu dovozu a vývozu General Organization for Export and Import Control, přičemž od května roku 2022 platí, že u potravinových produktů probíhá kontrola pouze Národním úřadem pro bezpečnost potravin.
Zároveň importéři musí používat elektronický (celní) systém předběžné registrace (Advanced Cargo Information System), do nějž je třeba ještě před vysláním zboží nahrát veškeré potřebné dokumenty. V sousedním Izraeli jsou všeobecné nároky na importéry daleko menší, například není povinností mít místního celního agenta, nicméně mít ho je lepší. Proces proclení s jeho pomocí je jednodušší, protože agent část požadavků zpracuje sám, přičemž s celními úřady komunikuje elektronicky. Izrael nemá příliš mnoho obchodních překážek, dalo by se říci, že přísná pravidla platí zejména v potravinářství, které je výrazně ovlivněno náboženstvím. Zemědělské a potravinářské produkty, a je jedno, zda jde o suroviny, nebo výrobky, tak musí splňovat požadavky předpisů kašrut. Znamená to, že musejí být košer, přičemž odpovědným orgánem je Hlavní rabinát. Čeští exportéři mohou o kašrut požádat rabína v ČR nebo mohou kontaktovat rabináty v okolních zemích. Agentura CzechTrade však upozorňuje, že certifikáty jiných rabinátů nemusejí být příslušnými orgány a zákaznickými skupinami akceptovány, a proto by si firmy měly ještě před vstupem na trh ověřit platnost certifikátu vydaného zvoleným rabínem. Při importu potravin, zemědělských produktů či zdravotnického zboží také platí povinnost dovozní licence, které vydává tamní ministerstvo průmyslu. Pokud firma plánuje do Izraele dovážet alkoholické nápoje, potřebuje navíc ještě potvrzení z certifikované specializované laboratoře. V případě dovozu whisky, rumu a brandy je dále vyžadována atestace, že nápoj byl destilován přímo v zemi, kde byla vypěstována při výrobě použitá cukrová třtina. Naopak Turecko, které leží ve stejném regionu jako dvě předchozí země, má administrativní podmínky pro vstup na trh poměrně jednoduché, protože platí Dohoda o volném obchodu s EU. Ta se týká obchodu se zemědělskými produkty, uhlím a ocelářskými produkty. Důležitá je také celní unie s EU zapojující Turecko do Unie se všemi ostatními komoditami, zejména pak průmyslovými produkty. Základní dokumenty v obchodním styku jsou EUR 1 pro položky pokryté uvedenou Dohodou a ATR pro všechny ostatní komodity. Stejně jako má Izrael požadavky na dovoz košer potravin, přičemž jiné lze do země dovážet jen, pokud se nejedná o produkty určené pro ruskojazyčné a arabské obyvatele, má také Thajsko svá omezení na dovoz určitého druhu zboží. Do této asijské země nelze dovážet „obscénní objekty, literaturu a obrazy, dále pornografické materiály, zboží s thajskou národní vlajkou, narkotika, falešné bankovky, mince a dluhopisy, falešné královské a oficiální pečetě, falešné zboží porušující práva k duševnímu vlastnictví, falešné ochrannými známkami chráněné zboží“. Velké regulaci pak podléhají i další komodity, pro jejichž dovoz je potřebné mít povolení příslušného ministerstva. Například pro dovoz potravinářských produktů a léků musí importér získat licenci od ministerstva zdravotnictví. Dovoz zbraní a střeliva, výbušnin, pyrotechniky i replik střelných zbraní vyžadují povolení od ministerstva vnitra a dovoz květin, divoké zvěře a vodních živočichů reguluje ministerstvo zemědělství a rybolovu. Z pohledu administrativy je naopak poměrně snadný vstup na mexický či jihokorejský trh. Mexiko je členem WTO, APEC i OECD a s EU má navíc uzavřenou bilaterální Globální dohodu, jejíž součástí je i dohoda o volném obchodu. Ta upravuje pohyb zboží a služeb a odstraňuje také většinu tarifních překážek dovozu. Podle agentury CzechTrade už nemusí být importér zastoupen celním agentem, avšak v celní proceduře je třeba vyplnit dovozní prohlášení, v němž se uvádí základní charakteristika zboží a informace o dovozci. Také je k němu třeba přiložit fakturu za zboží, přepravní dokument, osvědčení o původu zboží a případně doklady o osvobození od cla či zvláštní povolení pro dovoz specifického zboží. Jakmile je dovozní prohlášení schváleno příslušnými úřady, stává se zároveň dokumentem, který dokládá mimo jiné legální vstup zboží do země. Členem WTO a OECD je také Jižní Korea. I tato země se v rámci obchodování předpisy zmíněných organizací řídí, případně se postupně k závazkům vyplývajícím z dotčených úmluv přibližuje. To se týká například celního zatížení některých komodit, které Korejská republika postupně snižuje. Platí také, že celní systém a podoba dovozních dokumentů je podobná jako v ostatních vyspělých zemích světa. Zajímavostí však je, že pokud by chtěl (český) výrobce dovážet do Jižní Koreje sýry, musel by žádat o dovoz konkrétního druhu sýra, nikoliv sýrů obecně. Možná i to je jeden z důvodů, proč jsou sýry všeobecně v Koreji poměrně luxusní komoditou. Jsou velmi drahé a na trhu jich není zdaleka tak velký výběr jako v Evropě. Ovšem i u dalších potravin je potřeba počítat s poměrně časově a v některých případech i finančně náročnými testy a schvalovacími procesy. Na nejvyšších příčkách pomyslného žebříčku administrativní zátěže stojí Brazílie, která je co do vstupu na trh jednou z nejnáročnějších zemí světa. Důvodem je nesmírně složitá celní procedura, kterou musí (na rozdíl například od Mexika) jménem dovozce ze zákona vykonávat celní deklarant s licencí. Tato procedura zabere dovozci hodně času a vzhledem k množství potřebných dokumentů se může poměrně jednoduše stát, že se protáhne až na měsíce. Finanční nákladnost je pak způsobena celními a přístavními poplatky, které daleko převyšují obvyklou výši, a v případě kontejnerů jsou dokonce násobkem nákladů v evropských přístavech. Agentura CzechTrade upozorňuje, že náklady na jiný druh přepravy zboží jsou ještě vyšší, ať už se jedná o dopravu silniční, či leteckou, přičemž dovozy podléhají celnímu režimu, který je dán celním sazebníkem integračního seskupení Mercosul — Tarifa Externa Comum. Základem úspěšného vstupu na trh je spolupráce s místními partnery Další velmi důležitou kapitolou je způsob, jak se vůbec se zahraničními trhy propojit. Některé země, jako třeba Thajsko, jsou v tomto ohledu velmi otevřené a navázání kontaktu lze realizovat buď přes zástupce či zprostředkovatelské firmy, nebo i napřímo s velkoobchodníky a retailovými prodejci. Nicméně platí, že strategický partner v podobě místního zástupce, který zná tamní prostředí i zvyky, bude pro tuzemské exportéry smysluplnou a efektivní spojkou. K vyhledání potenciálních obchodních partnerů je možné využít sítě oficiálních zdrojů, jde například o seznamy exportérů a členů Thajské obchodní komory, dále Federace thajského průmyslu či katalogu Kompass International Thailand. Oproti tomu pro vstup na jihokorejský trh, a to i v případě jednorázové dodávky, je využití služeb místního obchodního zástupce v podstatě nutností. České firmy totiž zatím nemají v Koreji své obchodní kanceláře. Pokud chce český producent úspěšně se svým zbožím vstoupit do Izraele, měl by si najít místního partnera, který má široké znalosti o trhu a zároveň má vlastní distribuční síť, případně je schopen se na nějakou takovou síť snadno napojit. Jinými slovy to znamená, že přímý prodej nemá v této zemi příliš velkou naději na úspěch. Podobný model platí také v Mexiku, kde je v počáteční fázi vstupu na trh spolupráce s distributorem či partnerskou společností nepsaným pravidlem. Pokud se pak časem spolupráce mezi dovozcem a místním partnerem bude vyvíjet úspěšně, je možné založit mexickou právnickou osobu. Jak jsem již zmínila, jedním z nejsložitějších trhů je Brazílie. To platí nejen o administrativě, ale také o navazování kontaktů. Rozhodně nelze uspět pouhým elektronickým oslovením vybraných firem. Do Brazílie je v případě zájmu opravdu nutné jet a počítat s tím, že se cesta může poměrně protáhnout, navíc často je třeba ji i opakovat. Také v této zemi je nutná spolupráce s místním zástupcem, přičemž podmínky pro vedení těchto prodejních zástupců přímo upravují zákony. CzechTrade upozorňuje, že činnost zástupce znalého místních podmínek je velmi důležitá pro doplnění informací o potřebném technickém vybavení, přizpůsobení výrobků brazilským normám a homologačnímu procesu a vysvětlení řady právních, obchodních a technických požadavků vypsaných tendrů. Tento zástupce může také českého exportéra provést nepřehlednou změtí brazilských požadavků, ať už jde o celní řízení, cenotvorbu, či daňové otázky. Úplně jinak to naopak funguje v Turecku, kde není až tak potřeba spolupracovat s místním zástupcem, i když pro určité typy aktivit je to jednoznačně vhodné. V rámci exportu běžných komodit stačí využít služeb rozsáhlé sítě polostátních zájmových a odborných organizací, jako jsou regionální obchodní komory, průmyslové komory, unie výrobců, sdružení malých a středních firem pro provádění zahraničního obchodu, sdružení mladých podnikatelů Turecka a podobně. Turecké firmy musejí být v těchto institucích povinně registrované, takže by neměl být problém si firmy vhodné pro oslovení vyhledat přímo.
Ani marketing nelze dělat všude stejně
Pro všechny země bez rozdílu platí, že nesmírně důležitou součástí procesu vstupu na trh je marketing a prezentace produktu na oborových veletrzích. V některých zemích, jako je například Mexiko či Izrael, jsou veletrhy dokonce jednou z nejdůležitějších složek propagačních aktivit. Jako reklamní kanály slouží prakticky veškerá média, ať už jde o televizní stanice, celostátní tištěné či internetové deníky, odborné tituly, billboardy i sociální sítě, jako je Instagram či Facebook, přičemž je možné (a vhodné) využít služeb PR agentur. A například v Egyptě je vhodné přidat navíc i neonové reklamy na zdech či střechách domů. Při marketingových kampaních v Jihoafrické republice je nutné myslet na to, že „sociální nůžky“ jsou výrazně rozevřené, a velká část obyvatelstva je vyloženě chudá. I proto je třeba si velmi pečlivě rozmyslet, na jakou část populace chce výrobce cílit, a tomu komunikaci přizpůsobit. Marketingovým specifikem Turecka a Izraele je zase náboženství, v prvním případě islám, ve druhém především judaismus, islám pak v menší míře. Je tedy třeba mít na zřeteli, že i když lze používat všechny běžné komunikační kanály, oslovování potenciálních zákazníků by mělo být v souladu s tamní náboženskou tradicí a s ohledem na to, že například příliš lascivní vyznění může být vyloženě kontraproduktivní. Brazílie je velmi náročným trhem, i pokud jde o propagaci. Zde je více méně nutné spoléhat na pomoc reklamních agentur. Překvapivě hlavním komunikačním kanálem vhodným pro české exportéry nejsou zpravodajská média jako taková, ale spíše internetové stránky a sociální sítě. Složitosti ještě napomáhá, že každý stát federace má jiné socioekonomické složení a v některých státech je přímo zakázána či výrazně regulována venkovní velkoplošná inzerce. Proto je nutné marketingové aktivity specifikovat pro každou oblast vyloženě na míru.
Schůzka v restauraci u piva, modlitba uprostřed jednání i (ne)smysl pro humor
Určitě nebudu daleko od pravdy, když napíšu, že při obchodování je nesmírně důležitý osobní kontakt, a to platí nejen pro byznys v Česku, ale také pro hledání obchodních partnerů v zahraničí. Jenomže společenské a obchodní zvyky se liší i v rámci EU, natož napříč světem. Proto je dobré před důležitými schůzkami vědět, jaká je v dané zemi obchodní kultura. Lze tak předejít nejen faux pas, ale zároveň výrazně zvýšit šance na úspěch. Jednou z velkých odlišností je například korejský způsob předávání i přijímání předmětů, jako jsou drobné dary či vizitky. Korejci předávají oběma rukama a jsou zvyklí, že protějšek oběma rukama přijímá. Evropský „jednoruční forhend“ sice přímo neurazí, ale rozhodně dojem neudělá. S tím pak souvisí i nalévání nápojů během velmi častých pracovních obědů či večeří. Člověk, který nalévá, drží lahev v pravé ruce a levou si položí zespodu na pravé předloktí. Ten, komu je naléváno, pak drží sklenici a opět platí, že oběma rukama. Korejci navíc považují za vřelé gesto, pokud se role občas protočí. Znamená to, že i ten, kdo je na jednání hostem, může popsaným způsobem nalít hostitelům. Korejský humor je naprosto odlišný od českého a glosa, která by v Česku fungovala jako perfektní „icebreaker“, může v Koreji způsobit opravdu horké chvilky. Korejská společnost (a zejména v profesním životě) je navíc poměrně přísně hierarchizovaná, proto je vždy dobré schůzky sjednávat s protějškem, který má co nejvíce kompetencí k rozhodování. Podobný systém přísné hierarchie platí také v Thajsku. I tam je tedy důležité si obchodní jednání domlouvat s co nejvýše postavenými manažery či ještě lépe majiteli společností. Pokud bude jednání probíhat v restauraci na obědě či večeři (což je velmi pravděpodobné), je možné si dát k jídlu pivo či víno. Nikdo se neurazí a ani nebude protějšek považovat za neslušný. Další zemí, kde se běžně jedná v restauracích a je společensky přípustné pít alkohol, je Brazílie. Vzhledem ke geografické poloze schůzky probíhají buď dopoledne, nebo později odpoledne po siestě. Neobvyklé nejsou ani večeře se začátkem po 20. hodině. Základem takového setkání je srdečnost, otevřenost a neformální komunikace, teprve poté se přechází k obchodním záležitostem. Znamená to, že se nakonec setkání může velmi protáhnout. Na rozdíl od Korejců, Thajců či Brazilců, kteří rádi přesouvají hojné schůzky k dobrému jídlu do kvalitních restaurací, v Izraeli toto běžné příliš není. Hojné zdvořilostní schůzky jsou tam spíše výjimečné. Než Izraelci jednání potvrdí, většinou chtějí znát ceny, aby zjistili, jestli má vůbec schůzka, která typicky proběhne v kanceláři, smysl. Pokud se setkáním souhlasí, očekávají od něj konkrétní informace. Jdou hned k jádru věci: zajímá je cena, kvalita a reference. Jedny z největších odlišností od zvyků v Česku spočívají v dress code. V létě Izraelci přijdou na obchodní jednání v neformálním oblečení a v sandálech. V Mexiku probíhají jednání typicky v kancelář ích, ale vzhledem k opravdu dlouhé odpolední siestě se odehrávají buď dopoledne, nebo až později večer. Mexičané jsou velmi kontaktní a na rozdíl od Česka, kde se striktně dodržuje ve formálním kontaktu pouze podání ruky, se na přivítání obejmou. A to i když se vidí poprvé v životě. Přímočaří jsou podobně jako Izraelci, chtějí hned vědět, na čem jsou. Mexičané však dávají přednost bohaté zdvořilostní konverzaci, která předchází vlastnímu jednání. Zbrklost je zde spíše na škodu. Alkohol je při schůzkách zapovězený v Turecku, což je vzhledem k islámské tradici pochopitelné. Jednání tedy často probíhají v sídle partnera nad šálkem čaje či kávy. Rozdíl v pojetí jednání oproti českým zvyklostem je také v obsahu společenské konverzace před začátkem jednání. Turecké partnery budou zajímat i věci, které bychom zde pokládali za ryze soukromé, například rodinného charakteru. Ale řeč může být také o sportu či kultuře. Vzhledem k tomu, že náboženství je v Turecku silně zakořeněné, není vhodné si schůzky sjednávat do období (pohyblivého svátku) ramadán, který letos vychází na období od 22. března do 20. dubna. To platí také o obchodních schůzkách v Egyptě. Období ramadánu je lepší z kalendáře vynechat a počítat s tím, že schůzky budou probíhat bez pití alkoholu. Vzhledem k tomu, že v této africké zemi je většina populace muslimského vyznání, je pravděpodobné, že si obchodní partner v průběhu schůzky vyžádá přestávku, aby mohl odejít k modlitbě. Na tuto skutečnost je tedy dobré být připraven a nebýt překvapen. Na závěr je třeba dodat, že Jihoafrická republika je jedinou zemí výběru, která nemá žádné velké společenské odlišnosti a sjednávání schůzek i samotná jednání probíhají velmi podobně jako v Česku včetně volnějšího dress code a setkávání v restauracích nad sklenkou dobrého alkoholu — typicky jihoafrického vína. /Kristina Kadlas Blümelová/
