Jak eliminovat konkurenci modrými oceány
Všichni chválí velkou konkurenci na trhu s čímkoliv. Prý čím větší, tím lepší. Ale jen pro zákazníky. Dokonalá konkurence je obvykle postrachem podnikatelů. Lepší už jsou pro ně oligopoly a ještě lepší monopoly. Nejlepší jsou takové monopoly, kde žádná konkurence není, kde panuje tzv. modrý oceán. Pokračování z minulého čísla Cesta č. 5: Rozhlédnutí přes funkční či emoční výzvy adresované zákazník ům Pátá cesta dosažení modrého oceánu vychází z toho, že odvětví jsou rozdělená na funkční a emoční. Funkčně orientovaná odvětví se zaměřují pouze na funkční vlastnosti svého výrobku, aniž by se zamyslely nad tím, jestli by nemohl mít i emoční vlastnosti. U emočního výrobku to platí naopak. Emočně orientované odvětví nabízí mnoho znaků navíc, aniž by přinášely užitné vlastnosti a pouze tím zvyšují cenu výrobku. Příkladem může být japonská firma QB House, která se zaměřuje na kadeřnické a holičské služby. V Japonsku je stříhání vlasů rituálem, který trvá hodinu a zahrnuje přikládání horkých ručníků, masáž ramena a podávání čaje a kávy. Firma QB House všechny tyto emoční prvky odbourala a zaměřila se na zákazníky, kteří nemají čas strávit hodinu v salonu. Vymyslela nový systém „mytí vzduchem“, čímž se výrazně zkrátil čas na návštěvu kadeřnictví na deset minut. Snížily se také náklady na ostříhání. Firma QB House nabízí při mytí také nadstandardní hygienu zásadou jednoho použití – pro nového zákazníka se používá nová sada ručníků a nový hřeben. Cesta č. 6: Rozhlédnutí napříč časem Čas hraje v podnikání podstatnou roli. Vše se rychle vyvíjí a nové technologie přicházejí. Většina firem se přizpůsobuje pomalu a podle sledu událostí. Příkladem může být nástup internetu, vývoj mobilních aplikací nebo vznik celosvětového hnutí na ochranu životního prostředí. Vynikajícím příkladem trpělivosti a plíživého ovládnutí kyberprostoru je firma Google. Například služba Street View. Málokdo si uvědomuje, že firma Google bude brzy prodávat virtuální prostor okolo nasnímaných ulic na reálnou reklamu. Každá firma, která je v okolí nasnímaných ulic, bude chtít, aby se při brouzdání po Street View o ní vědělo. Je to globální trh, na který má Google zatím absolutní monopol. Umíte si představit lepší byznys? A podle knihy Wikinomie vyroste na platformě nesmírně mnoho aplikací. Jen pouhé mapování těchto trendů k vytvoření modrého oceánu nestačí. Je třeba se zamyslet nad hodnotou, kterou trh může zákazníkům poskytovat zítra. Je třeba se dívat „napříč časem“ a vycházet z vyhodnocení časových trendů, které musí být nevratné, musí být směrodatné pro naše odvětví a musí mít jasnou trajektorii. Je třeba sledovat vývojové změny technologií, nové životní styly nebo změny sociálního prostředí. Firma Apple zpozorovala nezákonné sdílení hudebních nahrávek. Ani hudebním nakladatelstvím se nepodařilo tento trend zvrátit. Navíc se k němu přidala poptávka po přenosných přehrávačích hudby, proto firma Apple po dohodě s pěti nejvýznamnějšími vydavateli hudby před lety vytvořila server i-Tunes, kde si za cenu pouhých pár centů šlo stáhnout jednu skladbu zcela legálně do svého přehrávače. Dnes už se zpoplatnění stahování hudby a filmů prosazuje čím dál více, a za nějaký čas budou všichni seriózní poskytovatelé dodržovat pravidla a zbytek byznysu bude mimo zákon. Cesta č. 7: Rozhraní odvětví a obor ů Nejvíce vynálezů vzniká na rozhraní odvětví a oborů. Je velmi smutné, když se vývojáři a konstruktéři nějaké firmy neustále pohybují ve stejném paradigmatu, ve stejných myšlenkových kategoriích a nedokáží se dívat přes hranice odvětví či oboru a tam se inspirovat. Přitom principy, které používají jiné obory či systémy, včetně přírody, jsou velmi inspirující. Jak už jsem v jednom článku zmínil, například chirurgové z londýnské královské nemocnice se učili rychlosti a přesnosti i rozdělení činností od mechaniků depa závodních vozů F1. Pro hledání nové inovace stačí jednoduchý model práce. Rozdělíme si produkt po nějakých logických kategoriích – vzhledu, funkce, materiálu a jiných souvisících oblastí. Pak jednotlivé oblasti vepíšeme do kruhů, které se na okraji trošku překrývají. V těchto průnicích hledáme novou vlastnost produktu či úplně nový produkt. Uvedu příklad z kurzu kreativity MBC, který cvičně vymýšleli manažeři. Zadání: Budeme hledat nový energetický životabudič. Něco k „nakopnutí“ při velké únavě. Můžeme si vypsat všechny aspekty, které nás napadnou, a manažeři střílí od pasu: taurin, kofein, čokoláda, spánek, hudba, cukr, krev čerstvě zabitého zvířete, červený jetel, ořechy, jasmín, citronová šťáva, akupunktura, guarana, radost, elektrošok, droga, mana, vitamín B12, květní pyl, různé vůně a pachy kvůli rychlosti působení, jedy v nízkých koncentracích, adrenalin, hypnóza, šlehnutí bičem, hezká sexy dívka, cizí neštěstí. Pak zvolíme skupenství: plynné, pevné, kapalné. A pak zvolíme nějakou senzorickou úpravu: pečené, mražené, kašovité, vločky, prášek, tuhá látka. Potom můžeme zvolit formu podání: orální, anální, injekce, sprej, dotek, sluch. Pak na papír nakreslíme již zmíněné kružnice, do nich vepíšeme jednotlivé látky, formu a ostatní atributy a položíme (namalujeme) vedle sebe dvě – tři – až čtyři kružnice. A budeme přemýšlet, co se například stane, když spojíme vanilku s pylem květů bezu či šípku, zvolíme skupenství plynné (aerosol) a přimícháme guaranu. Účinné látky mohou chvíli zůstat, můžeme si hrát se skupenstvím a aplikací. Výsledkem může být nosní sprej Nasal Energy Kick, který vám dodá energii během 10 minut. (Dělám si legraci.) Takhle lze v hledání inovace pokračovat dlouho, až se vyčerpají kombinační možnosti. Když se nic skvělého nenajde, rozšíří se základna látek a impulzů či věcí a jevů zdánlivě nesouvisících. A nakonec se objeví super kombinace. Je to jen o pružnosti myšlení, imaginaci a hravosti. A také o systematičnosti. Cesta č. 8: Bionika Další inspirací je bionika, což je inspirace přírodou. Pro hledání nápadu v přírodě nemusíme až tak vynikat tvořivostí, spíše všímavostí, otevřenou myslí a imaginací. Příroda už všechno podstatné vymyslela. Měla na to miliony let, aby zkoušela kombinace a modifikace. Co se osvědčilo – to přežilo a ujalo se. Stačí to najít. Proto zveme do kreativních týmů lidi z jiných oborů, biology, chemiky, fyziky, umělce, lékaře, muže, ženy, lidi různého věku apod. Již jsme si vzali inspiraci například z klepet mravkolva a vymysleli kombinované kleště, použili konstrukci širokoúhlého objektivu podle oka mouchy, funkci radiolokátoru od netopýrů, princip studeného světla LED diod od světlušek. Vědci se učí komunikačním finesám od hmyzích společenství a aplikují je do kybernetiky. Od mravenců se velkododavatelé (pošta, zásobování) učí efektivní logistice, od termitů systémům klimatizace a zateplení, od vos používání a zpracování celulózy s neuvěřitelnými vlastnostmi. Materiáloví inženýři studují krovky různých brouků – např. cvrčků a postupně se učí vyrábět nové materiály, které budou velmi pevné a pružné a bude možné z nich stavět letadla i auta. Letečtí konstruktéři tvrdí, že ideální letadlo bude mávat křídly. A stavebním materiálem mají být látky, které má cvrček v krovkách a nožičkách. Léta tře nohama o krovky, cvrká a nic se mu neošoupe a nepoškodí. Pro inženýry je zajímavé studovat mikrostruktury křídel motýlů a jiného hmyzu. Lékaři se inspirovali červy a vymysleli lepidlo na lepení okrajů ran, aby se nemusely sešívat. Prostě příroda je neuvěřitelná studnice inspirace. V ní je ukryto tolik modrých oceánů, až rozum přechází. Jen se naučit je vidět. Ze všech kreativních metod právě analogie, tedy tzv. přímá analogie, pracuje s příměry a inspirací, zvláště v metodě synektice. Základní otázkou pak je: Kde všude v jiných systémech – technice, biologii, ekonomii, sociálních systémech – se nachází principiálně podobný problém a jak je tam řešen? Pokračování příště Karel Červený MSc., MBA Talent Innovation