Čím dál častěji se o ní mluví. Co to vlastně je? Podle Philipa Kotlera se hyperkonkurence objevuje ve chvíli, kdy technologie či nabídky firem jsou natolik nové, že standardy a pravidla vzájemného soupeření se teprve vytvářejí, čímž vznikají konkurenční výhody, které nejsou dlouhodobě udržitelné. Známý autor knih o marketingu P. Kotler dále říká: „Hyperkonkurence je charakterizována intenzivními a rychlými konkurenčními kroky, na které musí konkurenti rychle reagovat, aby si dokázali vytvořit vlastní nové výhody a narušili tak výhody svých rivalů.“ Rychlost rušivé turbulence vytvářené hyperkonkurencí je dále hnána globalizací, atraktivnějšími substituty, měnícím se a fragmentovanějším vkusem zákazníků, změnami životního stylu lidí, deregulací nebo naopak novými regulacemi a neustálými vynálezy nových obchodních modelů. Podle Kotlera všechny tyto faktory přispívají ke strukturální nerovnováze, pádu bariér vstupu na trh a ke ztrátě vedoucího postavení vedoucích firem odvětví. Turbulence a chaos se projevují nejen technologickými zvraty a novými obchodními modely, ale také podpásovým bojem. Přibývá úspěšných firem z rozvíjejících se trhů. Ty dokážou i nadále těžit z chaosu, který nastal přesunem politické, vojenské a ekonomické moci ve světě. Tyto extrémně ambiciózní firmy udělají cokoliv, aby porazily své konkurenty z rozvinutých zemí, protože tak dosáhnou nejtučnějších zisků. Podle Kotlera tito rostoucí zbohatlíci udělají vše, co bude v jejich silách, pro vytvoření maximálního chaosu potřebného k tomu, aby zavedeným firmám podrazily nohy nebo aby je mohli skoupit a srovnat tak podmínky na konkurenčním kolbišti. Podle profesora Richarda D´Aveni z Amos Tuck School konkurenční výhoda již nadále není dlouhodobě udržitelná. Výhody průběžně vznikají, erodují, jsou ničeny a znovu vytvářeny záměrně i nečekanými synergickými efekty událostí, které jedněm škodí a druhým prospívají. Konkurenční výhody jsou také narušovány firmami, které se tváří, jako by bariéry vstupu neexistovaly – v poslední době například firmy Elona Muska a dalších. Jediným způsobem, jak dnes dosáhnout vítězství, je učinit konkurenční výhody stávajících lídrů nepoužitelnými.
