Značky kvality mají za cíl usnadnit spotřebitelům výběr kvalitního výrobku či služby. Z pohledu výrobců i poskytovatelů služeb je obdržení značky kvality příležitostí pro zviditelnění se a budování důvěryhodného image. České značky kvality jsou sdruženy zejména v Národním programu Česká kvalita, kam jich spadá více než dvacet. Na evropské úrovni v nedávné době vznikla Evropská značka kvality. Kdo ji může získat? Co její držení znamená?
Evropská značka kvality EQTM (European Quality Trademark), kterou zavedla Evropská organizace pro kvalitu (EOQ — European Organization for Quality), vznikla za účelem snadné identifikace výrobků a služeb, které mají vysokou a udržitelnou kvalitu. Je též nástrojem pro posílení propagace a prodeje evropských výrobků po celém světě, čímž také napomáhá k dosažení lepších hospodářských výsledků evropských firem. Je třeba uvést, že v rámci Evropské unie existuje mnoho značek kvality. Některé z nich jsou důvěryhodné, obvykle vydávané odbornými organizacemi v oblasti kvality (asociacemi, institucemi či laboratořemi). Bohužel však existují také tisíce značek kvality, možná spíše log-obrázků, které mají napomoci prodeji výrobku, ale nejsou podloženy nezávislým a objektivním hodnocením. V zájmu důvěry hodnosti S ohledem na existenci mnoha různých značek s různou důvěryhodností a pověstí vyvinula Evropská organizace pro kvalitu značku kvality EQTM, která: upevňuje a zvyšuje svou důvěryhodnost, označuje produkty udržující si dlouhodobě stabilní kvalitu, splňuje objektivně měřitelná kritéria (není postavena na subjektivním hodnocení), má být „tou hlavní“ evropskou značkou kvality v oblasti dobrovolného hodnocení a označování kvality výrobku či služby. V rámci hodnocení výrobků či služeb, které mají být označeny značkou EQTM, je hodnocen nejen výrobek (či služba) samotné, z hlediska svých kvalitativních vlastností, ale i výkonnost organizace, což je dobrým předpokladem pro zajištění dlouhodobé spokojenosti zákazníka. Proces udělování značky je profesionálně řízen Komisí EQTM a také národními zástupci Evropské organizace pro kvalitu, kterým je u nás Česká společnost pro jakost. Proces udělování značky počínaje registrací, doložením způsobilosti, přezkoumáním dokladů a konče vydáním značky se odehrává on-line formou. Je však třeba zdůraznit, že Komise EQTM provádí namátkové neohlášené návštěvy v organizacích, aby ověřila oprávněnost používání značky. Značka EQTM je vydána na tři roky, nicméně každý rok musí držitel doložit, že technické podmínky byly udrženy na požadované úrovni. Po třech letech dochází k úplnému znovuposouzení žadatele a jeho výroků či skupiny výrobků.
Základní kritéria pro získání značky: výrobek musí být alespoň tři roky na trhu, zdroje použité pro výrobek musejí být ze 60 % evropské, výrobek musí být dodáván alespoň třem zákazníkům, přičemž žádný z nich nesmí prezentovat více než 70 % tržeb, výrobek nesmí obsahovat prvky či jiné náležitosti, které by mohly uvést zákazníka v omyl, míra spokojenosti zákazníků musí dosahovat alespoň 90 %, organizace musí mít své sídlo a výrobu v Evropě, ekonomické výsledky musejí být pozitivní, organizace musí být v souladu s příslušnými právními požadavky,organizace musí mít zaveden a certifikován systém managementu kvality.
Česká společnost pro jakost (ČSJ) je kontaktním místem pro české organizace, které usilují o získání značky EQTM. To znamená, že ČSJ vysvětluje zájemcům případné nejasnosti a zejména kontroluje úplnost poskytnutých údajů v přihlášce. Následně přihlášku předává Komisi EQTM, která rozhoduje o udělení značky. Poměrně důležitou informací pro zájemce o značku je samozřejmě cena, která činí 1 000 eur za rok, přičemž zahrnuje náklady na schvalovací proces, právo k užití značky EQTM, SW nástroj pro generování značky a rovněž zahrnuje propagaci produktu a organizace na webu Evropské organizace pro kvalitu.
Alternativa pro český trh
Závěrem je vhodné uvést, že Česká společnost pro jakost je také správcem značky Czech Made. O jakou značku by měl tedy zájemce usilovat? Zjednodušeně se dá říci, že pro organizace, které působí zejména na českém trhu, je vhodnější značka Czech Made. Pro organizace exportující do Evropy, a především do ostatních kontinentů je vhodnější značka kvality EQTM. Kritéria použitá v obou programech se do jisté míry překrývají, přičemž EQTM více akcentuje podíl evropských zdrojů ve výrobku, značka Czech Made vyžaduje lokaci výroby na území ČR, podíl českých komponent však není pevně stanoven. V rámci udělování značky Czech Made je vyžadováno hodnocení na místě vždy, nikoliv namátkově. V každém případě jsou oba programy postaveny na nezávislém hodnocení plnění kritérií s důrazem na ověření vysoké míry spokojenosti zákazníků. /Petr Koten, Česká společnost pro jakost/