„Zaměstnanci si vybírají firmu a trh je řízen kandidáty.“ S tímto tvrzením souhlasilo v roce 2015 90 % kandidátů. Příznivá hospodářská situace, vznik pracovních míst a nedostatek některých kvalifikací vždy vychýlí váhy nabídky a poptávky ve prospěch kandidátů. V současné době budou progresivní firmy muset na tuto situaci reagovat a přizpůsobit tomu své obchodní i náborové strategie. Moderní zákazník má k dispozici dostatek informací pro kvalifikované rozhodnutí Dříve byl zákazník odkázaný na to, co mu o produktu nebo službě řekla sama firma. Mohl se zeptat na zkušenost svých známých, možná ještě přečíst nějaký spotřebitelský test a to bylo všechno. Ale dnes? Na firemní slogany o „skvělých přednostech produktu XY“ už nikdo nereaguje, protože si to může zjistit sám. Lidé jsou skeptičtí k oficiální firemní komunikaci. Recenze hotelů si zjistíte na TripAdvisoru, hodnocení restaurací na Restu, recenze filmů na ČSFD, spotřebitelskou zkušenost na Alze, hodnocení knih na Amazonu… Internet a sociální média dala zákazníkům ohromný hlas a sílu a původně asymetrický vztah – firma diktuje, zákazník je ovce – se změnil na informační symetrii: zákazník má k dispozici dostatek informací pro kvalifikované rozhodnutí. Klíčová slova pro efektivní komunikaci jsou autenticita a otevřenost Obliba recenzí a hodnocení se nevyhnula ani pracovnímu trhu. Například americký server Glassdoor je platformou, kde zaměstnanci hodnotí své zaměstnavatele, pracovní prostředí, důvěryhodnost, CEO firmy, sdílejí informace o mzdách, o průběhu výběrového řízení a plno dalších záležitostí. Glassdoor je extrémně populární a v návštěvnosti překonal všechny pracovní portály v USA, proto na něm firmy začaly inzerovat a budovat své firemní profily. Má poměrně dost možností, jak umožnit značce budovat svoji vizibilitu: přidávat zajímavý obsah, multimédia… Má různé nadstavby, jako například možnost získat odznak „otevřená firma“ pro zaměstnavatele, kteří komunikují prokazatelně transparentním způsobem. Je to úžasná platforma, kde se potkává firemní obsah, sociální kanály, otevřená pracovní místa a recenze a data od veřejnosti. V ČR Glassdoor není, ale v zákaznických preferencích nejsme výjimkou. Kandidáti, stejně jako zákazníci, už nechtějí firemní slogany a brožury. Chtějí informační symetrii, chtějí vidět do firem, chtějí vědět, jak jsou v nich lidé spokojeni, kdo v nich pracuje, kam směřují. Chtějí autentické pravdivé informace. Zapomeňte na komunikační klišé a propagační fráze. Naše schopnost a vůle věnovat pozornost klasické reklamě klesá Principy reklamy vycházejí z dob nástupu televize v 50. letech: přerušit vaši činnost (dívání se na film) a dát vám před oči firemní sdělení. S nástupem sociálních médií se otevřely nové reklamní kanály a útočí na nás řádově více podnětů. O naši pozornost se každý den ucházejí tisíce reklamních formátů a naše schopnost i vůle jim věnovat pozornost klesá. Proto se oprášily některé alternativní metody reklamy. Jednou z nich je content marketing neboli obsahový marketing. O co při něm jde? Pokud chci získat pozornost zákazníka, mám dvě možnosti. Buď se mu budu vnucovat s reklamou, nebo vytvořím něco dostatečně zajímavého, aby mi zákazník sám chtěl pozornost věnovat. To platí pro jakoukoliv reklamu včetně personální. Kobercový nálet klasickou reklamou může přinést krátkodobý užitek a má smysl, pokud je třeba nabrat v krátkém čase hodně lidí. Pro vytvoření stabilní a dlouhodobé komunity kandidátů existují v dnešní době lepší metody. Obsahový marketing je během na dlouhou trať Vymýšlet zaměstnanecké slogany a tlačit je do kandidátů reklamou či inzeráty má čím dál menší efekt. Cesta je v autentické komunikaci a v obsahu, který dá kandidátům důvod se k vám vracet, i když zrovna aktivně nehledají. Musíte promyslet, co vaši cílovou skupinu zajímá a jak to k ní dodat. Některé firmy mají štěstí, že se obsah sám nabízí, jindy je třeba značného úsilí. Obsahový marketing nepřinese výsledky za čtvrtletí, je to běh na delší trať, ale je efektivnější než firemní propaganda. Formy obsahového marketingu Zajímavý materiál relevantní pro cílovou skupinu Například Škoda Auto měla ke stažení učebnice z jejich vysoké školy. Microsoft má na kariérních stránkách různé studie o technologiích, počítačích, trendech ve vědě apod. Když půjdete na kariérní stránky Googlu, nevyskočí na vás hned seznam volných míst, ale zajímavé články z oboru. Mnoho studijních materiálů má na stránkách i ČEZ. Jeden příklad z ČR: personálka DigiMates, která se zaměřuje na nábor projektových IT manažerů, má na stránkách IT encyklopedii, materiály o projektovém managementu a další. Video vydá za milion slov Video je hodně v kurzu. Říká se, že jeden obrázek vydá za tisíc slov, u videa je to tak milion slov. Nezaujme však prvoplánová firemní propagace. Vhodné jsou reportáže, rozhovory s odborníky, lekce a vzdělávání zdarma, business insights apod. Video nemusí být nákladný a profesionální dokument. Hodně firem má na YouTube záznamy z hangoutů. Nejnovějším hitem je streamování živého vysílání na sociálních sítích. Dva populární nástroje jsou Periscope (pro Twitter) a Facebook Live. Pravidelný obsah přiměje kandidáty se vracet Dobré příklady mají jedno společné: ne hned obtěžovat kandidáta náborovou reklamou, ale vytvořit kvalitní obsah, který dá kandidátovi důvod na stránky pravidelně chodit. Setkání, workshopy STRV pořádá pravidelná setkání Silicon Valley insights. Jsou to diskuse s top osobnostmi z mezinárodní IT scény. Diskuse probíhají v multiplexu, návštěvnost je v řádu stovek lidí, po akci následuje občerstvení a pokec v prostorách STRV. Další možností je pořádání Hackathonů, tj. setkání developerů, kteří v týmech pracují na úlohách a projektech. Náhledy do firem Smyslem je nabídnout autentický pohled dovnitř firmy a přirozeně ukázat její firemní kulturu a pracovní prostředí. Slevomat to např. táhne přes Facebook na stránce Slevomat Live. Jinou možností je nechat si zpracovat profesionální profil na portálu CoCuMa nebo Proudly. Pokud to má fungovat, není to jenom o pěkných fotkách a videu.Extrakt z článku „Jak na obsahový marketin g v náboru“ autora Matěje Matolína publikovaného na LOVEC-HLAV .CZ